商標(biāo)無(wú)奈迫少林寺從禪院變企業(yè)

       市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中有一個(gè)經(jīng)典案例是探討“如何把梳子推銷(xiāo)給和尚?”。然而，很少有人能想象得到，有一天，少林寺的和尚真的在網(wǎng)上做起了類(lèi)似于“賣(mài)梳子”的生意。

       1500多年來(lái)，少林寺因武術(shù)造詣之高而著名，因禪武合一的精神哲學(xué)而著名，更因一句“深山藏古寺，碧溪鎖少林”的高深莫測(cè)而著名。但這里的“著名”多是只知其名，不知其實(shí)?，F(xiàn)在少林寺依然著名，不同的是更多人開(kāi)始了解，或者深入理解1500年積淀的少林文化。因?yàn)楣潘虏辉俨厣钌?，而是主?dòng)地融入商業(yè)化的浪潮，大聲告訴世人我是誰(shuí)?

       一個(gè)品牌，或一種文化，自己不傳播，或傳播模糊的信息，讓出對(duì)品牌文化的話語(yǔ)權(quán)，而任他人說(shuō)道，如同政府讓出軍隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)一樣是十分危險(xiǎn)的。最大限度地掌握話語(yǔ)權(quán)，才能最大限度地保持品牌清晰度和品牌美譽(yù)度。

       如何掌控話語(yǔ)權(quán)?換句話說(shuō)，如何講好故事?故事的傳播范圍和傳播效果至關(guān)重要。

       培根所說(shuō)：科學(xué)的力量在于人們對(duì)他的了解。品牌文化的力量更是如此。少林寺不僅僅是一個(gè)文化遺產(chǎn)，更是一種文化資產(chǎn)。他的意義正是在于人們對(duì)他的了解。

       少林寺最早建于495年，從一開(kāi)始少林寺就已經(jīng)懂得如何與受傳者有效溝通：那時(shí)勒拿摩提，菩提流支，菩提達(dá)摩等名僧先后來(lái)到少林寺傳授禪宗，為了更有益于傳播，少林寺強(qiáng)調(diào)“不立文字，見(jiàn)性成佛”，從教義上讓普通老百姓能夠接受;接著又提出了除坐禪之外的更簡(jiǎn)便的四種修行辦法，時(shí)刻考慮到普通百姓的接受能力。由于人們通過(guò)少林寺的得到的是一個(gè)統(tǒng)一的，極少個(gè)人理解偏差的少林文化詮釋?zhuān)倭炙碌男蜗笠倭⒔?，聲名大振，以后，寺院逐漸擴(kuò)大，僧徒日益增多。

       歷經(jīng)1500年的少林寺一直在給人們講他的故事，1500年，故事變得愈加深厚!故事的內(nèi)容在延續(xù)，聽(tīng)眾的生活方式在轉(zhuǎn)變，科技在發(fā)展，講故事的方式也就隨之開(kāi)始了現(xiàn)代化的變革。

       今天的少林寺開(kāi)始巧妙嫁接現(xiàn)代商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)廣泛性和有效性的優(yōu)點(diǎn)，牢牢掌握話語(yǔ)權(quán)，向大眾傳播一個(gè)真實(shí)的少林，也讓越來(lái)越多的人了解和理解少林。

一部《少林寺》，開(kāi)啟故事新說(shuō)

       20世紀(jì)是一個(gè)急劇變化的時(shí)代，西方文化的不斷涌入，人們紛紛在紙媒、電波、電視媒體中獵奇，而少林寺則與許多的寺院一樣選擇了沉靜在深山中。直到30多年前，一部電影《少林寺》讓這座藏于深山的千年古剎再次名揚(yáng)天下。

       說(shuō)到這部電影，少林寺現(xiàn)任方丈釋永信一直很感謝這部電影的發(fā)起人在民族解放和獨(dú)立中建立了不朽功勛的廖承志。他是一個(gè)地道的武術(shù)愛(ài)好者，懂武術(shù)，愛(ài)武術(shù)。他認(rèn)為少林拳和太極拳是中國(guó)最有名、最厲害的兩類(lèi)武術(shù)。1979年，廖承志給香港導(dǎo)演張?chǎng)窝讓?xiě)信，建議拍攝《少林寺》，他說(shuō)：香港及海外觀眾都喜歡看武俠片，我們?yōu)槭裁床豢梢耘纳倭炙履?

       天下功夫出少林。少林武術(shù)，是中華武術(shù)的重要組成部分，以實(shí)戰(zhàn)威猛、博大精深，飲譽(yù)天下，“拳以寺名，寺以拳顯”。但大眾多只在各類(lèi)武俠小說(shuō)里領(lǐng)略并不完全真實(shí)的少林武術(shù)。

       為了呈現(xiàn)一個(gè)真實(shí)的少林，廖承志開(kāi)始更深層次的研究少林文化。據(jù)他所知，中國(guó)有兩個(gè)人真正懂少林拳，一位是南京軍區(qū)司令許世友，一位是中紀(jì)委副書(shū)記趙毅敏。他叫劇組去找他們，向他們請(qǐng)教。據(jù)傳許世友是從少林寺打出來(lái)的，但是當(dāng)時(shí)他在南京，往返費(fèi)時(shí)，就去找了趙毅敏。趙毅敏十分熱情，連說(shuō)帶比劃，講了不少。

       隨后，香港中原電影公司又派人來(lái)到少林寺進(jìn)行實(shí)地考察。少林寺現(xiàn)在的方丈釋永信也在當(dāng)年和眾僧一起配合了攝制組的相關(guān)工作，1982年，電影《少林寺》拍攝完成并在全球熱映，除了一代武打明星李連杰由此被大家熟知，很多人也通過(guò)這部影片知道了中國(guó)功夫的發(fā)源地少林寺。

       香港電影界把《少林寺》放在春節(jié)上映，報(bào)紙每天都登載各影院售票情況，票房一直高居第一。臺(tái)灣甚至有人專(zhuān)程趕到香港觀看此片。還有人一次買(mǎi)好幾張《少林寺》的電影票，把票作為春節(jié)的紅包送人，成為當(dāng)時(shí)最受歡迎的禮物。美國(guó)也放映了這部影片。香港各報(bào)對(duì)該片好評(píng)如潮，特別贊賞此片不用替身、不用特技、不用鋼絲，讓大家領(lǐng)略到了少林寺的真功夫。此片也同時(shí)在國(guó)外引起轟動(dòng)，一時(shí)間人人爭(zhēng)看《少林寺》。

        聲色電影廣闊的傳播范圍，讓少林寺的影響力與日俱增。“去少林寺拜師習(xí)武!”成為那個(gè)時(shí)代不少年輕人的英雄夢(mèng)想，不知有多少懵懂少年看了不下幾十遍《少林寺》后，打起鋪蓋卷上少林寺拜師學(xué)武，這其中，就包括后來(lái)紅極一時(shí)的《士兵突擊》主演王寶強(qiáng)。如今，拜師學(xué)武這種夢(mèng)想被更為規(guī)范化的武術(shù)學(xué)校所實(shí)現(xiàn)。經(jīng)常在央視春晚露面的塔溝武校號(hào)稱(chēng)世界第一武校，僅在校學(xué)生就多達(dá)1.8萬(wàn)人，而類(lèi)似的武校在登封至少有五六十家，學(xué)生幾萬(wàn)人。

       與這些勇于放棄一切，一心習(xí)武的人不同，更多的人更愿意選擇花上不長(zhǎng)的時(shí)間到少林寺去旅游，親見(jiàn)一下傳說(shuō)中的少林武術(shù)，親身體會(huì)一下其中的武文化氛圍。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，1974年至1978年，少林寺游客總量?jī)H為20萬(wàn)人左右，而到了1983年至1985年，這個(gè)數(shù)字猛增到300萬(wàn)人。“那幾年，一天能來(lái)六七萬(wàn)人，我記得當(dāng)時(shí)很多旅游車(chē)輛都是東風(fēng)汽車(chē)，一車(chē)載了五六十個(gè)人。“釋永信回憶說(shuō)。正是從那時(shí)起，少林寺旅游收入長(zhǎng)期穩(wěn)占登封市財(cái)政總收入的30%以上。登封，河南鄭州的一個(gè)縣級(jí)市，在少林寺的影響下確立了旅游立市的戰(zhàn)略方向，以往的經(jīng)濟(jì)支柱煤炭，已經(jīng)讓位給了新興的旅游業(yè)。

       少林寺第一次的商業(yè)化嘗試，雖然是被動(dòng)的，但無(wú)可否認(rèn)，這次嘗試取得了不俗的成果。電影是一種大眾的文化傳播方式，用聲音和畫(huà)面組合呈現(xiàn)出一個(gè)完整、形象的故事，幾乎不需要知識(shí)儲(chǔ)備，極易被大眾所接受;另外，由于影片具有的逼真性，使受眾極其容易形成情感共鳴，最終理解故事傳達(dá)的內(nèi)涵，成為這個(gè)內(nèi)涵忠實(shí)的守護(hù)者。通過(guò)電影講故事，是實(shí)現(xiàn)故事傳播范圍和傳播效果最大化的不二選擇，使用這種講故事的方式來(lái)傳達(dá)品牌理念的著名案例有很多，也都產(chǎn)生了非常不錯(cuò)的效果。如關(guān)于蒂凡尼的影片《蒂凡尼早餐》、關(guān)于Prada的影片《穿prada的女魔頭》。